Part 14

Les variations de la mode s’exerçant sur tous les sujets, et notre sensibilité se modifiant sans cesse sous des influences diverses, on peut dire que notre façon de penser et surtout de traduire nos impressions se modifie rapidement.

Il y a loin par exemple des écrivains et des artistes de 1830 à ceux d’aujourd’hui. Un récent article du _Gaulois_ marquait très bien une des phases de ces variations fréquentes.

Il est en train, disait l’auteur, de se former un nouveau public, très curieux à suivre dans ses goûts et dans ses manifestations, que ne contentent plus ni les romans purement romanesques, ni les ouvrages de vulgarisation historique, ni les fictions plus ou moins habiles mêlées d’aventures et d’hypothèses. Il faut à ce nouveau public de la réalité, de la précision, et il lui faut aussi de l’idéal. Si je dessinais ses limites, je dirais qu’elles vont de ceux qui lisent les poèmes documentés de Maurice Mæterlink à ceux qui étudient ou parcourent les si curieux travaux de Gustave Le Bon, Dastre, etc... Il y a là une tendance nettement indiquée vers les recherches originales, vers le groupement et la synthèse des connaissances qu’a accumulées le siècle dernier. J’y démêle aussi la palpitation d’un néo-spiritualisme bien moderne, un effort pour s’évader hors du matérialisme et même hors de la fatalité.

Que des livres assez ardus sur la valeur de la science et la constitution de l’univers atteignent en peu de temps à des dix et douze éditions, voilà ce qu’on n’aurait jamais imaginé il y a vingt ans; voilà ce qui suppose l’arrivée à la lecture de nouvelles couches ivres de curiosité et de philosophie. Il ne s’agit pas de manuels; il s’agit de tomes assez compacts, exigeant un effort soutenu et un commencement de culture générale. Par la presse, par la fréquentation, par l’ambiance, par la diffusion des idées, chacun de nous est devenu, sans s’en douter, un petit encyclopédiste.

La mode est assurément d’origine affective, mais non dégagée d’éléments rationnels et pour le montrer je vais choisir précisément une de ses manifestations les plus capricieuses en apparence: le vêtement féminin. Nous verrons que les caprices en sont étroitement circonscrits.

§ 2.--Les règles de la mode.--Comment elle est mélangée d’éléments affectifs et d’éléments rationnels.

Il peut sembler singulier de parler de règles pour une chose aussi mobile que la mode, mais si elle comporte, comme expression d’éléments affectifs, la fantaisie, celle-ci est soumise à des éléments rationnels qui l’orientent.

Cette double origine de la mode est générale, qu’il s’agisse de littérature, d’art, d’architecture, de mobilier, de costume, etc. Les transformations d’un sujet soumis à autant de fluctuations que le vêtement féminin rendront cette double origine plus démonstrative encore.

Les éléments rationnels rencontrés dans la mode féminine sont conditionnés par les nécessités économiques, les découvertes, les besoins nouveaux, les préoccupations du moment, etc.

On observe notamment ces influences dans les changements de costumes imposés par l’usage de l’automobile. Avec la vie plus rapide, la femme dut se masculiniser extérieurement pour suivre l’homme dans ses courses vertigineuses sur les grandes routes. Le costume tailleur, d’abord réservé à certains sports, se généralisa dans tout ce qu’il avait de commode et de seyant. Quant aux autres robes, les manches larges des corsages devinrent étroites pour glisser facilement dans les jaquettes. Mais alors l’œil se trouva choqué par le buste ainsi rétréci. Pour corriger ce défaut et parce qu’une transformation en appelle une autre, on en vint à diminuer l’ampleur des jupes afin de laisser les épaules plus larges en affinant la silhouette, modification qui conduisit à supprimer les poches, puis les jupons. La femme, dans son besoin de sentir autour d’elle une atmosphère de désir, souligna cette simplicité de mise par un collant excessif. Elle montra tout ce qu’il était possible et laissa deviner le reste. Jupons, dentelles et lingerie cédèrent la place aux dessous dits «combinaisons» préservant de la poussière et du froid.

Rationnelle aussi, cette mode si singulière au premier abord, de faire pour l’hiver les toilettes de ville en mousseline de soie. Elle résulta du chauffage central maintenant dans les appartements une température élevée et fut possible même dehors grâce aux longs manteaux de fourrure.

La mode descendant comme toujours des classes élevées aux couches inférieures, la petite bourgeoise, se servant d’autos en location pour ses courses, adopta toutes ces transformations. Elle s’enveloppa de manteaux de fourrure économique et dans son intérieur, grâce aux poêles à combustion lente, put vêtir, elle aussi, des robes légères.

Nous venons de montrer les éléments rationnels qui entrent dans la genèse de la mode. Indiquons maintenant ses éléments affectifs.

Rappelons tout d’abord que la mode, comme le langage et les religions, est une création collective et non individuelle. Nul ne peut donc l’imposer. On croit généralement, très à tort, que ce sont les couturières, les actrices, les mannequins sur les champs de courses qui la créent. Certains grands couturiers essayèrent, voici quelques années, de rééditer la crinoline, et n’y réussirent pas davantage que récemment pour la jupe-culotte.

Les prétendus créateurs de modes ne font en réalité que traduire des tendances devenues un désir général, conséquence de certains besoins, certaines idées, certaines préoccupations du moment.

Les modes sont évidemment très variables d’une saison à l’autre, mais les fantaisies de leurs créateurs ne peuvent se mouvoir que dans d’assez étroites limites. La mode plaît quand elle frappe, mais ce qui frappe n’a de succès qu’à la condition de ne pas trop s’éloigner de la mode précédente. Les étapes de transformation sont toujours successives, l’œil ne s’adaptant que lentement aux nouveautés, de même qu’il se fatigue très vite des choses vues longtemps.

Les raisons précédentes expliquent pourquoi une mode trop originale n’a qu’une durée éphémère. Elle doit s’imposer graduellement. Les robes amples d’il y a trente ans ne sont devenues les robes collantes d’aujourd’hui que fort lentement.

La mode est si puissante sur les femmes qu’elles supportent pour lui obéir les plus terribles gênes, telle l’obligation, il y a quelques années, de tenir constamment soulevée d’une main une robe à traîne et, de l’autre, le sac destiné à renfermer le contenu de l’ancienne poche; tel encore le supplice de la marche produit par les robes dites entravées, accepté de longs mois. Sur ce point, les civilisées rejoignent les sauvages supportant la torture d’un anneau passé dans le nez pour obéir à la mode.

Cette obéissance à la mode est une des preuves catégoriques de la puissance de la contagion mentale.

La femme la plus indépendante, la plus énergique, la plus ardente à réclamer tous les droits n’osera jamais prendre celui de porter une robe courte lorsque la mode en impose une longue, ni mettre une poche à sa jupe quand la mode l’interdit, ni encore boutonner son corsage par devant quand les autres femmes le boutonnent par derrière. La mode ne connaît pas de révoltées, l’extrême pauvreté seule peut lui ravir des esclaves. Aucun des dieux du passé ne fut plus respectueusement obéi.

CHAPITRE IV

LES JOURNAUX ET LES LIVRES.

§ 1.--Influence des livres et des journaux.

Les journaux et les livres exercent sur la naissance et la propagation des opinions une influence immense, quoique inférieure à celle des discours.

Les livres agissent beaucoup moins que les journaux, la foule ne les lisant guère. Certains cependant furent assez puissants par leur influence suggestive pour provoquer la mort de milliers d’hommes. Telles les œuvres de Rousseau, véritable bible des chefs de la Terreur, telle encore _La case de l’Oncle Tom_, qui contribua beaucoup à la sanglante guerre de Sécession en Amérique.

D’autres ouvrages comme _Robinson Crusoé_ et les romans de Jules Verne exercèrent une grande influence sur les opinions de la jeunesse et déterminèrent beaucoup de carrières.

Cette puissance des livres était surtout considérable quand on en lisait peu. La lecture de la bible au temps de Cromwell créa en Angleterre un nombre immense de fanatiques. On sait qu’à l’époque où fut écrit _Don Quichotte_, les romans de chevalerie exerçaient une action si pernicieuse sur toutes les cervelles que les souverains espagnols avaient fini par en interdire la vente.

Aujourd’hui, l’influence des journaux est bien supérieure à la puissance des livres. Incalculables sont les personnes n’ayant jamais eu d’autres opinions que celles de leur journal.

La suggestion des feuilles quotidiennes se manifeste jusque dans beaucoup de grands événements modernes. Il est assez généralement reconnu maintenant que la guerre des États-Unis avec l’Espagne fut l’œuvre de quelques journalistes. Si, par une hypothèse dont la réalisation n’est peut-être pas impossible, un banquier assez riche achetait tous les journaux d’un pays, il en serait le vrai maître et provoquerait à volonté la paix ou la guerre. On voit déjà les financiers acheter la totalité des bulletins de la Bourse de tous les journaux, dans le but de lancer les affaires destinées à drainer sérieusement l’épargne à leur profit.

Aucun gouvernement n’ignorant cette puissance souveraine de la presse, le rêve de chaque politicien est de posséder un journal répandu. Les chanceliers de l’Empire allemand popularisèrent la plupart de leurs entreprises avec des journaux entretenus par eux et destinés à suggestionner l’opinion.

La crédulité des lecteurs à l’égard des assertions de leur journal est prodigieuse. Toute annonce prometteuse trouve un public pour y croire. Les mêmes tromperies peuvent se répéter indéfiniment avec le même succès, tant subsiste, dans beaucoup d’âmes, une foi mystique en l’inespérable. Il y a quelque temps, on arrêta un escroc offrant dans ses annonces de prêter sans garantie de l’argent à n’importe qui. Tenir une telle promesse eût évidemment entraîné pour lui une ruine rapide. Cependant, en quelques mois, avec les simples versements des frais d’enquête réclamés, il gagna plus de cinquante mille francs sans avoir bien entendu prêté un centime. Un pareil fait serait trop banal pour être intéressant si les perquisitions du juge d’instruction n’avaient dévoilé parmi les dupes nombre d’hommes, que leur culture supérieure ou leur profession, aurait dû mettre à l’abri d’une pareille crédulité. Y figuraient en effet: des percepteurs, des officiers supérieurs, des commissaires de police, des avocats, des notaires, des juges de paix, des conseillers de préfecture et même un juge d’instruction! Rien ne démontre mieux la puissance suggestive des journaux.

§ 2.--La persuasion par la publicité.

Pour déterminer avec plus de précision et au moyen d’exemples concrets l’influence énorme des journaux sur la genèse des opinions, il ne sera pas inutile d’entrer dans quelques détails relatifs au maniement des annonces.

Cette étude, qui commence à peine à tenter les psychologues, met en évidence des procédés certains pour agir sur l’opinion. Nous y retrouverons d’ailleurs les grands facteurs déjà décrits dans cet ouvrage.

La publicité, sous forme d’annonces, est un des principaux moyens de persuasion collective de l’âge moderne. Son action sur les ventes commerciales éclaire le mécanisme qui détermine l’opinion de l’acheteur.

Les Américains, ayant réussi à dégager nettement quelques-unes des règles psychologiques de la publicité, sont devenus maîtres en cette matière. On évalue à près de 500 millions par an les sommes retirées par les grands journaux des États-Unis de leur publicité. Un des plus répandus touche à lui seul 15 millions par an.

Les industriels américains consacrent beaucoup d’argent aux annonces parce qu’ils en ont expérimentalement constaté l’influence. M. Arren, auteur d’un livre sur cette matière, cite un simple marchand de stylographes dépensant annuellement 500.000 francs de publicité, et il assure que le fabricant d’un certain savon a sacrifié, en quarante ans, 60 millions de francs aux annonces.

Toutes ces dépenses ont pour but, naturellement, de créer chez le client une conviction capable de le transformer en acheteur. L’affirmation et la répétition sont les facteurs principaux de la genèse de cette conviction. L’affirmation seule ne suffit pas, et c’est pourquoi une marque nouvelle n’est adoptée qu’au bout d’un certain temps. L’annonce doit être répétée souvent. Alors seulement le nom du produit se présente spontanément à l’esprit, le jour où l’on en a besoin.

Il est indispensable aussi de varier l’aspect de l’annonce, autrement son action s’émousserait par l’usage. Les projections lumineuses, d’abord très efficaces, ont fini par être sans résultats.

La simple répétition d’une formule brève n’est utile que pour un produit déjà connu. Elle agit alors par une sorte d’obsession, mais pour un produit nouveau, on sera nécessairement obligé d’énumérer toutes ses qualités.

S’il s’agit d’une innovation complète qui forcerait le client à changer ses habitudes, la simple répétition de l’annonce est elle-même insuffisante, le mécanisme de la répétition étant moins fort que celui de l’habitude. Il deviendra utile alors de distribuer des échantillons du produit. Tel est le cas de la publicité médicale qui se fait surtout par l’envoi d’échantillons aux docteurs.

A ce procédé de la vue directe de l’objet, se rattachent les expositions des magasins, et la collaboration de mannequins envoyés par les grands couturiers sur les champs de courses, revêtus des plus riches modèles de la saison.

La difficulté de lutter contre l’habitude, qui combat l’influence psychologique de l’annonce, est très bien illustrée par l’histoire de l’adaptation des pneumatiques aux voitures. Les loueurs ayant refusé leur achat, l’inventeur en distribua gratuitement à une petite compagnie. Le succès fut si rapide que non seulement cette compagnie fit fortune, mais que, devant les réclamations des clients, toutes les autres se virent obligées de munir à grands frais leurs véhicules des caoutchoucs dédaignés d’abord.

Le rêve des faiseurs d’annonces est d’obtenir que les clients conservent leur nom et leur adresse. Pour y parvenir ils les impriment sur des objets usuels: papier buvard, porte-allumettes, couvertures de livres, de journaux, de revues, etc. Les Américains considèrent qu’un des meilleurs moyens d’arriver à ce résultat est d’envoyer aux acheteurs éventuels des catalogues artistiquement illustrés et contenant parfois même un roman signé d’un nom connu. Ce procédé, excellent mais fort coûteux, commence à peine à être employé en France.

Une des règles constantes de la publicité est qu’un produit, si ancien et connu soit-il, voit sa vente diminuer dès que cesse la publicité le concernant. La faiblesse de la mémoire affective, déjà signalée dans cet ouvrage, en est sans doute la cause.

L’illustration joue un grand rôle dans la publicité. Nous avons parlé plus haut de l’action exercée par les affiches illustrées lors des dernières élections anglaises et dans le recrutement des volontaires pour notre cavalerie.

La méthode comparative par l’image est d’un usage encore meilleur. S’il s’agit par exemple d’une eau prétendant faire repousser les cheveux, le client est montré d’un côté chauve, et de l’autre muni d’une chevelure abondante après emploi du produit.

Les financiers lanceurs d’affaires utilisent les mêmes procédés de publicité que les industriels, mais souvent sur une bien plus grande échelle. Parfois même, la bienveillance de la totalité des journaux est achetée. Pour le tout petit nombre de ceux dont il est impossible d’obtenir des éloges, on se procure au moins leur silence. Cette double opération a toujours été pratiquée pour les nombreuses émissions des emprunts russes.

* * * * *

Dégageant des observations précédentes les éléments psychologiques qui les déterminent, nous les trouverons ramenées aux facteurs déjà étudiés comme jouant un rôle fondamental dans la genèse des opinions: affirmation, répétition, prestige, suggestion et contagion.

Les détails dans lesquels nous sommes entrés sur la psychologie de l’annonce peuvent sembler un peu spéciaux. Ils contiennent en réalité les éléments essentiels de ce grand art de persuader, d’où dérive la domination des individus et des peuples et la fondation des croyances.

CHAPITRE V

LES COURANTS ET LES EXPLOSIONS D’OPINIONS.

§ 1.--Les courants d’opinions et leur création.

En dehors des opinions particulières à chaque groupe social, il existe à certains moments des tendances générales, communes à la plupart des groupes. Provoquées par les livres, les journaux, les discours, l’enseignement, etc., elles constituent ce qu’on appelle des courants d’opinions.

Ils ne se manifestent avec force que dans les cas exceptionnels et deviennent alors très puissants.

Ces courants, rarement soutenus par des éléments rationnels, sont presque toujours d’origine affective ou mystique. Ils naissent et se propagent sous les mêmes influences: suggestion produite par une impression forte ou une accumulation rapide de petites impressions, puis contagion mentale.

A mesure que se désagrègent les étais du passé et par conséquent notre stabilité mentale héréditaire, la puissance des courants d’opinions grandit chaque jour. Nous en avons subi beaucoup depuis un siècle: bonapartisme, boulangisme, dreyfusisme, nationalisme, et bien d’autres.

Il faut souvent de grands événements pour les déterminer. La bataille d’Iéna chez les Allemands, la guerre de 1870 chez les Français, furent nécessaires pour créer des courants d’opinions, capables d’imposer le service militaire obligatoire universel. Un courant d’opinions analogue, résultant de succès maritimes éclatants, pouvait seul permettre au gouvernement japonais d’accroître de plus d’un milliard par an les dépenses de sa marine de guerre.

L’homme d’État supérieur sait enfanter ou orienter les courants d’opinions nécessaires. L’homme d’État médiocre se borne à les suivre.

Les tyrans les plus redoutés ne furent jamais assez forts pour lutter longtemps contre des courants d’opinions. Juvénal remarque que Domitien put abattre impunément des personnages illustres, mais «qu’il périt lorsque les savetiers commencèrent à avoir peur de lui».

Napoléon lui-même redoutait les courants d’opinions. «L’opinion publique, disait-il, à Sainte-Hélène, est une puissance invincible, mystérieuse, à laquelle rien ne résiste; rien n’est plus mobile, plus vague et plus fort; et toute capricieuse qu’elle est, elle est cependant juste, beaucoup plus souvent qu’on ne pense.»

Les grands hommes d’État consacrèrent toujours beaucoup de soins à créer ou à détourner les courants d’opinions. Bismarck mit de longues années à constituer le mouvement populaire capable de préparer la guerre qui devait engendrer l’unité allemande, l’unité de langue n’ayant pas suffi à l’établir. J’ai déjà fait remarquer ailleurs que ce fut par une action continue sur l’opinion au moyen des journaux[9], brochures et discours, que les hommes d’État allemands l’amenèrent à accepter les sacrifices énormes, nécessités par la création d’une grande marine de guerre. Les principales réformes anglaises depuis un siècle, tel l’établissement du libre-échange, furent obtenues en déchaînant des courants d’opinions.

[9] L’office des affaires étrangères d’Allemagne a un crédit annuel de 1.300.000 francs pour agir sur les grands journaux européens.

Parmi les facteurs générateurs de ces courants, il faut citer surtout les journaux quotidiens, les brochures, les discours, les conférences, les congrès. L’extension du socialisme en France et en Allemagne a été provoquée par de pareils moyens. Ils agissent surtout quand ils ont pour soutiens des besoins nouveaux, des sentiments nouveaux, des aspirations nouvelles.

Les courants d’opinions politiques plus importants que tous les autres, en raison de leur répercussion sur les évènements, ne sont pas les seuls à considérer.

Les mouvements d’opinions déterminent aussi la pensée d’une époque. Les arts, la littérature, les sciences même subissent leur action. A la base de ces mouvements, se trouvent invariablement le prestige de certaines théories ou de certains hommes, puis cet élément fondamental de la propagation des croyances auquel il faut revenir toujours: la contagion mentale.

Les écrivains, les penseurs, les philosophes et malheureusement aussi les politiciens, contribuent, chacun dans leur sphère, à créer les courants d’opinions qui orientent la civilisation d’une époque.

Le rôle de créateur et directeur de mouvements d’opinions appartient aux hommes d’État dans toutes les questions intéressant la vie extérieure d’un pays. Leur tâche est fort difficile. Ils doivent avoir en effet une mentalité assez développée pour que la logique rationnelle leur serve de guide et cependant agir sur les hommes par des influences affectives et mystiques étrangères à la raison, mais seules capables de les entraîner.

Ces grands éléments moraux qu’il faut savoir manier, resteront longtemps encore les plus puissants facteurs aptes à diriger les peuples. Ils ne créent pas les navires et les canons, mais, comme l’a dit l’amiral Togo: «Ils sont l’âme des navires et des canons».

Les influences irrationnelles provoquant les mouvements d’opinions changent sans cesse, suivant la lumière variable qui baigne les choses. On doit savoir les deviner si l’on veut les dominer et ne pas oublier qu’une opinion quelconque universellement acceptée constituera toujours pour la foule une vérité.

§ 2.--Les explosions d’opinions.

Une explosion d’opinions est une orientation instantanée et violente d’émotions dans le même sens.

Des événements espacés sur une longue période de temps amènent rarement de telles explosions. Il faut pour les déterminer l’influence d’événements sensationnels brusques, ou l’action de certains mots, émis par des personnages influents, capables de déclancher des groupes entiers de sentiments.

Les grands héros de l’histoire: Pierre l’Ermite, Jeanne d’Arc, Mahomet, Luther, Napoléon, etc., ne furent pas les seuls promoteurs de ces explosions dont quelques-unes ébranlèrent le monde. Sur une moindre échelle, chaque jour on en voit naître: l’exécution de Ferrer, soulevant Paris, par exemple, ou un phénomène imprévu comme la première traversée de la Manche par un aviateur, qui frappa vivement l’Europe entière.

Les assemblées politiques sont très sujettes aux explosions d’opinions. «On ne peut comprendre, écrit Émile Ollivier, quand on n’a pas siégé dans les assemblées, ces mouvements instantanés qui aux jours de crise déplacent la majorité et la rejettent de l’avis qu’elle paraissait avoir adopté avec passion à l’avis diamétralement opposé: toutes les assemblées sont peuple.»

J’ai déjà rappelé comment, en retranchant certains mots dans la fameuse dépêche d’Ems, Bismarck provoqua en France une explosion d’opinions qui détermina la guerre. J’ai montré également comment une brusque explosion d’opinions renversa le ministère Clemenceau.

Les explosions d’opinions peuvent être localisées à un groupe social, mais elles n’ont alors d’influence que si ce groupe est assez fort. On se souvient de la révolte récente d’une partie de la Champagne entraînant l’incendie de plusieurs grandes maisons de fabricants auxquels les vignerons reprochaient d’acheter au loin leurs produits. Elle fut possible seulement parce que les révoltés se sentaient très nombreux et connaissaient la faiblesse du gouvernement.