Part 3

"He utilizado una serie de criterios para evaluar el potencial de cada producto", relata Jeff Bezos en 1997 en el kit de prensa de Amazon. "El primer criterio fue el tamaño de los mercados existentes. Me he percatado de que la venta de libros representaba un mercado global de 82 millares de USD. El segundo criterio fue el tema del precio. Yo quería un producto barato. Mi razonamiento era el siguiente: ya que ésta sería la primera compra que la gente iba a realizar en línea, el precio había de ser módico. El tercer criterio fue la variedad de artículos que se podría proponer a los clientes: había tres millones de títulos para los libros mientras que sólo había 300.000 títulos para los CD, por ejemplo."

# La expansión

Durante la primavera de 1997, Amazon decide inspirarse en el sistema de "asociados" en línea lanzado unos meses antes por la gran librería británica en línea Internet Bookshop. Cualquier persona que posea un sitio web puede vender libros que pertenecen al catálogo de Amazon cobrando un porcentaje de 15% sobre las ventas. El "asociado" selecciona los títulos del catálogo que le interesan en función de sus centros de interés, y redacta sus propios resúmenes. Amazon recibe los pedidos por su intermedio, envía los libros, redacta las facturas, y le envía un informe semanal de actividad junto con el pago correspondiente. En la primavera de 1998, la red de Amazon cuenta con más de 30.000 sitios web asociados.

Por la misma fecha, además de libros, es posible encontrar en Amazon CD, DVD, juegos informáticos, etc., con un catálogo que parece por lo menos diez veces más amplio que el de las grandes cadenas de supermercados. Se puede consultar el catálogo en pantalla, leer los resúmenes de los libros o incluso fragmentos de éstos, y luego hacer un pedido en línea. El contenido editorial del sitio es muy atractivo, cambia a diario y pretende ser una revista literaria en línea, con consejos sobre lectura, artículos de fondo redactados por periodistas (quienes anteriormente han trabajado para la prensa impresa), entrevistas con autores y comentarios de lectores.

Analistas siguen de cerca la evolución rápida de Amazon –innovadora de un nuevo modelo económico– y su popularidad con un público que poco a poco se va acostumbrando a la compra en línea. En 1998, con 1,5 millones de clientes en 160 países y una buena imagen pública, Amazon empieza a ser citada como un símbolo de éxito en el mundo del cibercomercio. Aunque la empresa siga siendo deficitaria, la cotización en bolsa de Amazon se dispara cuando sale a la Bolsa de Nueva York en mayo de 1997.

Antes de consolidar definitivamente su supremacía nacional, Amazon se lanza en una guerra de precios contra Barnes & Noble.com, su principal rival en los Estados Unidos, para mayor alegría de los clientes que aprovechan esta carrera de rebajas para ahorrar entre 20 y 40% del precio de algunos libros. A diferencia de Amazon, exclusivamente "virtual ", la librería online Barnes & Noble.com, lanzada en mayo de 1997, se apoya en la gran cadena de librerías "tradicionales" Barnes & Noble (B&N), con 480 librerías diseminadas en 48 de los 50 Estados del país. Barnes & Noble.com está lanzada en cooperación con Bertelsmann, gigante de los medios alemán, pero acaba comprando la porción detenida por Bertelsmann (36,8%) en julio de 2003, por 164 millones de USD.

= En Europa

Amazon aparece en Europa en octubre de 1998, con la implantación simultánea de sus dos primeras filiales en Alemania y en el Reino Unido.

En agosto de 2000, Amazon tiene 1,8 millones de clientes en el Reino Unido, 1,2 millones de clientes en Alemania y unos cientos de miles de clientes en Francia. En la misma fecha, Amazon abre su tercera filial europea, Amazon France, que propone libros, música, DVD y videos (y a partir de junio de 2001, software y videojuegos), y un plazo de entrega inferior a 48 horas. En 2000, la venta en línea de libros en Francia no representa más de 0,5% del mercado del libro, frente al 5,4% en los Estados Unidos.

El lanzamiento de Amazon France se prepara en el mayor secreto y sólo se hace público el 23 de agosto de 2000. Con unos cien empleados –de los cuales algunos han viajado a Seattle (Estados Unidos) para recibir formación en la sede del grupo– la filial francesa instala sus servicios de administración, servicios técnicos y de marketing en Guyancourt (cerca de París). Su servicio de distribución se ubica en Boigny-sur-Bionne (cerca de Orléans, al sur de París) y su servicio de atención al cliente en La Haya (Países Bajos), en previsión de una futura expansión de Amazon en Europa.

A diferencia de sus homólogos angloamericanos en los Estados Unidos y el Reino Unido, las librerías en línea francesas no pueden permitirse descuentos sustanciales, porque el precio del libro no es libre. La ley francesa sobre el precio único del libro –llamada ley Lang–, según la cual los descuentos no pueden exceder el 5% del precio del libro, no les deja más que un estrecho margen de maniobra. Pero esas librerías están optimistas en cuanto a las perspectivas del mercado francófono internacional. A partir de 1997, se observa que parte de los pedidos proviene del extranjero, por ejemplo un 10% para Fnac.com desde 1997.

Para contestar las preguntas de la AFP (Agence France-Presse) sobre la ley Lang durante una entrevista, Denis Terrien, presidente de Amazon France (hasta mayo de 2001), declara en agosto de 2000: "Nuestra experiencia en Alemania, donde el precio del libro es fijo, nos enseña que el precio no es lo más importante a la hora de realizar una compra. Lo que importa es el valor del servicio que se añade. En Amazon proponemos una multitud de servicios adicionales. Primero hay mucho para escoger pues vendemos todos los productos culturales franceses. Tenemos un buscador muy eficaz. En cuanto al catálogo musical, somos los únicos en proponer una búsqueda por título de canción en nuestro sitio web. Además de la especificidad de nuestro contenido editorial, que nos ubica entre tienda y revista, nuestro servicio de asistencia al cliente está abierto 24h/24 7días/7, y esto es algo único en el mercado francés. Por último, otra especificidad de Amazon es que respetamos nuestros compromisos de entrega. Uno de nuestros objetivos es tener más del 90% de nuestros productos en existencias."

Para mucha gente, el modelo económico de Amazon es admirable. No obstante, tiene inconvenientes en términos de gestión del personal, de contratos de trabajo precarios, salarios bajos y condiciones de trabajo que dejan mucho que desear.

A pesar de la discreción de Amazon France sobre las condiciones de trabajo del personal, los problemas empiezan a divulgarse. En noviembre de 2000, el Prewitt Organizing Fund y el sindicato francés SUD-PTT Loire Atlantique lanzan una acción de sensibilización de los empleados de Amazon France para que éstos obtengan mejores condiciones de trabajo y sueldos más altos. Se reúnen con unos cincuenta empleados que trabajan en el centro de distribución de Boigny-sur-Bionne. SUD-PTT denuncia en un comunicado "unas condiciones de trabajo degradantes, la demasiada flexibilidad de horario, y el recurso a contratos precarios en temporadas de alta demanda, salarios bajísimos, y garantías sociales ínfimas". Se lleva a cabo una acción similar en Alemania y en Gran Bretaña. Patrick Moran, responsable del Prewitt Organizing Fund, proyecta constituir una alianza de empleados de la nueva economía, bajo el nombre de Alliance of New Economy Workers. Amazon se limita a reiterar en documentos internos la inutilidad de formar sindicatos en el seno de la empresa.

A fines de enero de 2001, Amazon, que emplea a 1.800 trabajadores en Europa, anuncia una reducción del 15% en su personal y del cierre del servicio de atención al cliente en La Haya (Países Bajos). Los 240 empleados de este servicio son transferidos a los otros dos servicios europeos de atención al cliente, en Slough (Reino Unido) y en Regensberg (Alemania).

= Por el mundo

Durante un coloquio internacional sobre las tecnologías de la información en julio de 2000 en Tokyo, Jeff Bezos anuncia su intención de implantar Amazon en Japón, ya que la clientela japonesa es el segundo grupo de clientes extranjeros de la página, después de los europeos. Insiste también en que este país representa un mercado de fuerte potencial, con precios inmobiliarios altos que repercutan sobre los precios de los bienes y servicios, hasta tal punto que la compra online sale más barata que la compra tradicional. Además, la alta densidad de población facilita la multiplicación de entregas a domicilio, que salen muy baratas.

Se inaugura un centro de llamadas en agosto de 2000 en la ciudad de Sapporo, en la isla de Hokkaido. La filial japonesa inicia sus actividades tres meses más tarde, en noviembre de 2000.

Amazon Japón abre sus puertas como la cuarta filial del gigante estadounidense y la primera filial fuera de Europa, con un catálogo de 1,1 millones de títulos en japonés y 600.000 títulos en inglés. Para reducir los plazos de entrega y proponer plazos de 24 a 48 horas en lugar de seis semanas –es decir, el tiempo necesario para enviar los libros desde los Estados Unidos– se crea un centro de distribución de 15.800 m2 en Ichikawa, al este de Tokyo.

En noviembre de 2000, la sociedad cuenta en total con 7.500 empleados, 28 millones de artículos y 23 millones de clientes, contando la casa madre (Estados Unidos) y sus cuatro filiales (Reino Unido, Alemania, Francia y Japón).

En la misma fecha, Amazon anuncia su intención de penetrar en el mercado francófono en Canadá, y de lanzar una sección canadiense francesa con venta de libros, música y películas (VHS y DVD). La sociedad empieza a contratar personal francófono conocedor del mercado canadiense. Así pues, Amazon Canadá, la quinta filial de la sociedad, ve la luz en junio de 2002, con un sitio web bilingüe inglés-francés.

También en noviembre de 2000, Amazon estrena su librería digital, con 1.000 ebooks disponibles al comienzo, y prevé un rápido aumento de las existencias durante los meses siguientes.

Pero el papel no ha muerto, ni mucho menos: incluso es útil para el marketing de una gran librería en línea. En previsión de las fiestas del año 2000, Amazon envía un catálogo impreso a 10 millones de clientes, como ya lo había hecho el año anterior.

El año 2001 marca un giro en las actividades de Amazon, porque tiene que enfrentarse a los sobresaltos provocados por la "nueva" economía y que están afectando a todas las empresas del internet. A causa del déficit del cuarto trimestre de 2000, Amazon decide reducir sus efectivos en un 15%, lo que se concretiza con el despido de 1.300 personas en los Estados Unidos y de 270 personas en Europa a finales de enero de 2001.

Amazon también opta por una mayor diversificación de sus productos y decide vender ya no sólo libros, videos, CD y software, sino también productos de salud, juegos, aparatos electrónicos, utensilios de cocina y herramientas de jardinería. En noviembre de 2001, la venta de libros, discos y videos ya no representa más que el 58% del volumen de negocios global, el cual se eleva a 4 millares de USD, con 29 millones de clientes.

Amazon empieza a obtener beneficios por primera vez en su historia al llegar el tercer trimestre de 2003.

En octubre de 2003, Amazon lanza un servicio de búsqueda en texto completo (Búsqueda dentro del libro - Search Inside the Book), tras escanear el texto integral de 120.000 títulos, una cifra que no tardará en crecer rápidamente. Amazon lanza también su propio buscador, el A9.com.

Abre una sexta filial en China –bautizada Joyo– en septiembre de 2004.

En 2004, el beneficio neto de Amazon –un 45% que proviene de sus seis filiales– se eleva a 588 millones de USD, y su volumen de negocios a 6,9 millares de dólares.

Cuando Amazon celebra sus diez años de existencia en julio de 2005, está presente en siete países (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Japón y China) y se ha convertido en una referencia mundial del comercio en línea, con 9.000 empleados y 41 millones de clientes atraídos por el bajo precio de sus productos culturales, high- tech y demás y por el plazo de entrega que no excede las 48 horas en los países donde existe una plataforma Amazon.

Amazon también vende cada vez más ebooks. En noviembre de 2007, después de haber comprado la sociedad Mobipocket (en abril de 2005), lanza el Kindle, su propia tableta de lectura, con un catálogo de 80.000 ebooks. Se venden 538.000 tabletas en 2008. Amazon lanza dos nuevas versiones del Kindle, el Kindle 2 en febrero de 2009 y el Kindle DX (con una pantalla más grande) en mayo de 2009. En enero de 2009, Amazon compra la sociedad Audible y su colección de libros, diarios y revistas audio (80.000 títulos) descargables en un walkman, un móvil o un smartphone. El catálogo de Amazon cuenta con 450.000 ebooks en marzo de 2010.

= ¿Y las pequeñas librerías?

¿Qué pasará con las pequeñas librerías, tanto generales como especializadas? Intentan sobrevivir como pueden, con recursos limitados, como la librería Ulysse, ubicada en la isla Saint-Louis, en el corazón de París, pero sin hacerse demasiadas ilusiones acerca del huracán que se las está llevando por delante.

Creada en 1971 por Catherine Domain, es la librería más antigua del mundo dedicada exclusivamente a los viajes, con 20.000 libros, mapas y revistas nuevas y antiguas. Catherine es miembro del Sindicato National de las Librerías Antiguas y Modernas (SLAM: Syndicat National de la Librairie Ancienne et Moderne), del Club de los Exploradores (Club des Explorateurs) y del Club Internacional de los Grandes Viajeros (Club International des Grands Voyageurs).

En 1999, se lanzó en un viaje virtual difícil, creando su propio sitio web, aunque no sabía nada de ordenadores. Explica en noviembre de 2000: "Mi sitio web está en estado embrionario y en construcción. Quiero que se parezca a mi librería, que sea un lugar de encuentro antes de ser un lugar comercial. El internet me pone los pelos de punta, me quita mucho tiempo y no me trae ningún beneficio, pero esto no me molesta...".

Es pesimista respecto al futuro de las pequeñas librerías como la suya. "El internet mata las librerías especializadas. Esperando a que me devore, yo uso el internet como medio para atraer a los clientes hasta mi librería, ¡y también con intención de encontrar libros para aquéllos que aún no tienen el internet en casa! Pero la verdad es que no tengo muchas esperanzas..."

LOS EDITORES EN LA RED

[Resumen] A partir de 1996, la edición electrónica se labra un camino junto a la edición tradicional, gracias a las ventajas que ofrece: permite evitar existencias y reducir el costo de funcionamiento, y la difusión resulta más fácil. Algunos editores tradicionales empiezan a vender sus títulos en línea, mientras algunos editores electrónicos van comercializando las versiones digitalizadas de sus libros. Libreros digitales deciden vender versiones digitalizadas de libros publicados por editores asociados, sin hablar de los autores que optan por autoeditar sus escritos en la web o promover por cuenta propia las obras que ya han publicado, ni de las nuevas plataformas de edición literaria que se encargan de revelar nuevos talentos.

= Algunos editores piloto

# La NAP y la MIT Press

La cuestión es saber si la publicación gratuita de un libro perjudica o no las ventas de la versión impresa. La National Academy Press (NAP) es la primera editorial en tomar semejante riesgo, ya en 1994, y acaba ganando la apuesta.

"A primera vista, eso no parece lógico", escribe Beth Berselli, una periodista del Washington Post, en un artículo de noviembre de 1997. "Un editor de Washington, la National Academy Press (NAP), vio sus ventas aumentar en un 17% en un año tras haber publicado en el internet 700 títulos de su catálogo actual, permitiendo así a cualquier persona leer gratuitamente sus libros. ¿Quién dijo que ya nadie compraría la vaca si la leche se distribuía gratuitamente?"

La NAP es el primer editor que apuesta por este proyecto, una iniciativa aclamada por las demás editoriales, aunque sin embargo seguían dudando en lanzarse también a la aventura por tres motivos: los gastos excesivos generados por la puesta en línea de miles de páginas, los problemas de derechos de autor, y una "competencia" que juzgan perjudicial para la venta de estos libros.

En el caso de la NAP, fueron los mismos autores quienes pidieron que sus libros aparecieran en el sitio web, para dar a conocer su obra. Para la NAP, la web representa un nuevo instrumento de marketing para hacer frente a las 50.000 obras publicadas cada año en los Estados Unidos. Se concede un descuento de 20% sobre cualquier pedido realizado en línea. La presencia de estos libros en la web provoca también un aumento de las ventas telefónicas. En 1998, el sitio web de la NAP ofrece unos mil títulos en versión integral.

La solución por la que optó la NAP también fue adoptada a partir de 1995 por la MIT Press. Fue un éxito: en poco tiempo se duplicaron las ventas de los títulos disponibles en versión integral en la web.

# Editel y CyLibris

En abril de 1995, Pierre François Gagnon, poeta y ensayista quebequense, decide recurrir a la tecnología digital para la recepción de textos, su almacenamiento y su difusión. Crea entonces Editel, el primer sitio web de autoedición colectiva en lengua francesa.

En julio de 2000, cuenta lo siguiente: "En realidad, todo el mundo sabe –o debería saber– que el primer sitio web de edición en línea comercial fue CyLibris (creado en agosto de 1996), y que ésto fue precedido tiempo atrás, en la primavera de 1995, por nada menos que Editel, el pionero por excelencia en este ámbito, aunque hasta ahora hayamos tenido que limitarnos a una acción simbólica colectiva, por falta de medios para que el proyecto resultara en un modelo de comercio en línea verdaderamente viable y accesible (...).

Actualmente nuestro equipo se compone de tres mosqueteros (Pierre François Gagnon, Jacques Massacrier y Mostafa Benhamza); intentamos desarrollar el contenido original e inédito del webzine literario –un regalo de los autores caseros a su lectorado– que seguirá sirviendo de fachada de animación gratuita para potenciales actividades de edición en línea, de pago, en cuanto dispongamos de los medios técnicos y financieros necesarios. ¿Será posible seguir soñando con la democracia económica?" Editel cesa su actividad editorial en 2005 y empieza un blog literario.

Fundada por Olivier Gainon en agosto de 1996, la editorial CyLibris (de "Cy", ciber y "Libris", libro), basada en París, es la pionera de lengua francesa en materia de edición electrónica comercial.

De hecho, CyLibris es la primera editorial en utilizar el internet y el sistema digital para publicar a nuevos autores literarios, y a algunos autores confirmados, que practican géneros diversos: literatura general, novela policíaca, ciencia ficción, teatro y poesía. Los libros se venden únicamente en la web, se imprimen a petición del usuario y se envían directamente al cliente, evitando así existencias e intermediarios. Algunos fragmentos se pueden descargar libremente.

Durante su primer trimestre de actividad, CyLibris firma contratos con trece autores. En el año 2000, CyLibris suma un promedio de 15.000 visitas mensuales a su sitio web, ha vendido 3.500 libros en total – impresos y digitales– y el balance financiero del año 1999 resulta equilibrado. En 2001, algunos títulos también se venden en versión impresa gracias a una red de librerías asociadas, como la Fnac, y en versión digital por intermedio de Mobipocket y Numilog, para ser leídos en un ordenador o en una PDA. En 2003, el catálogo de CyLibris comprende unos cincuenta títulos.

Olivier Gainon explica en diciembre de 2000: "CyLibris ha sido creada primero con la idea de especializarse en un sector preciso que en nuestra opinión los otros editores no han sabido cubrir bien: la publicación de primeras obras, o sea, obras de autores principiantes. Al fin y al cabo, lo que nos interesa es aquella literatura que no puede encontrar su lugar dentro del circuito tradicional: no sólo las primeras obras, sino también los textos atípicos, inclasificables o en desfase con los gustos y las modas literarias dominantes. Lo que nos tranquiliza es que ya hemos logrado algunos éxitos editoriales: el gran premio de la Sociedad de Literatos (SGDL: Société des Gens de Lettres) en 1999 para el libro 'La Toile' (La Tela) de Jean-Pierre Balpe, el Premio de lítotes (Prix de la litote) para 'Willer ou la trahison' (Willer o la traición) de Jérôme Olinon en 2000, etc. Esta tarea de 'desbrozador' es original de por sí en el mundo editorial, pero lo que hace que CyLibris se pueda considerar un editor atípico, es sobre todo su modo de funcionamiento.

Creada a partir de 1996 en torno al internet, CyLibris quiso evitar las obligaciones impuestas por la edición tradicional gracias a dos innovaciones: la venta directa a través de un sitio web comercial en el internet y, unida a ésta, la impresión digital de 'flujo tenso'. Esta solución permitía esquivar las dos barreras características del mundo editorial: los costes de impresión (y de almacenamiento), y las exigencias de la distribución. Nuestro sistema gestionaba entonces flujos físicos: recepción del pedido por el internet, impresión del libro encargado, envío por correo. Debo precisar que la impresión la subcontratamos a impresores digitales, por lo cual la calidad de nuestros libros es equiparable a la que ofrece el offset, y el precio también. Nuestro sistema no es ni más caro, ni de una calidad inferior; obedece a una economía diferente que a largo plazo, en nuestra opinión, probablemente acabará generalizándose."

¿En qué consiste entonces la actividad de un editor electrónico? "Yo diría que mi actividad es doble, explica Olivier. Por una parte hago lo mismo que un editor tradicional a la hora de seleccionar manuscritos y luego retocarlos (yo me ocupo directamente de la colección de ciencia ficción), pero también se trata de elegir las maquetas, gestionar las relaciones con los prestadores de servicios, etc. Por otro lado, gran parte de nuestra actividad se concentra en el internet: lo que buscamos es optimizar el sitio web de CyLibris y poner en marcha una estrategia de cooperaciones que pueda permitir a CyLibris alcanzar la visibilidad de la que a veces carece. Por último, represento a CyLibris en el Sindicato Nacional de la Edición (SNE: Syndicat National de l'Édition, en el que CyLibris forma parte desde la primavera de 2000). Hoy CyLibris es una estructura pequeña. Ha encontrado su lugar en el mundo editorial, pero su economía en el internet aún es frágil. Queremos que la sociedad sea perenne y rentable, y nos esforzamos por alcanzar este objetivo."

El sitio web también pretende servir de encrucijada para los pequeños editores. Facilita información práctica a los autores en ciernes: cómo enviar un manuscrito a un editor, qué se debe incluir en un contrato editorial, cómo proteger sus manuscritos, cómo probar suerte en las revistas o certámenes literarios, etc.

En mayo de 1999, el equipo de CyLibris lanza CyLibris Infos, un newsletter electrónico gratuito cuyo objetivo no es prioritariamente promover los libros del editor, sino presentar la actualidad de la edición francófona. El newsletter es redactado a propósito en un estilo disonante, a menudo humorístico, y hasta corrosivo. Se publica primero mensualmente, y luego dos veces al mes a partir de febrero de 2000. Cuenta con 565 suscriptores en octubre de 2000. Este newsletter cambia de nombre en febrero de 2001 para convertirse en Edition-actu, que cuenta con 1.500 suscriptores en 2003, pero luego es sustituido por el blog de CyLibris. CyLibris cesa su actividad editorial en 2007.

= La editorial en línea 00h00